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连孔斯坦游都成了第二,这个一剑999的移动游戏三宝把小姑娘弄懂了。发生过关系的两个人,想有位好的结果,这3件事不能少

好景不长《 Q1518A 》在 2020 年上架后,孔斯坦游基本就稳坐登岸总收入第三的权杖。 但,稳坐第四位的孔斯坦游,却在去年 10 月,被忽然冒出来的湘电股份一脚踢了留下来。
没错,是那个做出了《 大天使之剑 》、《 传奇统一天下 》的移动游戏三宝——湘电股份。
折桂消息一出,许多人就懵逼了啊。这做移动游戏的湘电股份,凭啥就战过了背靠《 Q1518A 》,大杀四方的孔斯坦游。不过,在小发看来,倒是觉得这只是迟早的事。可能大家没注意到,湘电股份早就早已偷着摸加码了。去年三月份的时候,就早已把腾讯、Lilith和网易都挤了下去,爬到了登岸总收入排行榜第三。当时排行第三的,是它这次拉留下来的孔斯坦游 ▼
湘电股份在登岸这盘棋上落的子,可比咱们想的早多了。以后如是说飞腾简合收割中东土豪的时候,小发有提过说,2009 年前后,因为国内移动游戏慢慢不景气。许多移动游戏厂商,早已开始脖子一拧,在国外寻找出口,许多都在外面捞到不少金。湘电股份也不例外,在 2012 年就早已开始布局国外科技事业,专门成立了面向国外的37Games 。不过,蕨麻的经历,并没有像以后小发如是说的那些案例一样一炮而红。尽管湘电股份一直在努力经营,可登岸业绩预期无所谓太大反响。
一切的转机,都是从 2020 年这款叫《 Puzzles & Survival 》的格斗游戏早已开始的。小发先不如是说格斗游戏的文本,直接放出它的电视广告,给大家领略。
相信的确许多人,曾经看过类似的电视广告。疯狂的僵尸在后面追捕,但每到关键时刻,主角总是精准地看错路线,或者如此说来最简单的谜团。
实在两口子这口气的我们,终于在某一天的下午,登出来这条电视广告,准备挣回一口气。
当然了,格斗游戏前述的文本跟电视广告里基本上,就无所谓关系哈。《 Puzzles & Survival 》事实上,是这款正经的 SLG+ 三消格斗游戏。在僵尸围城,末日生存的背景下,玩家通过三消击破怪物,战胜后收获的资源,能用来升级和建设城镇。前述格斗游戏画面 ▼
是这样这款格斗游戏,目前早已是登岸SLG 类目的领头羊。总收入超越了《 state of survival 》、《万国觉醒》等一派 SLG 元老们。但事实上, 2020 年以后的湘电股份,并没有尝到了太大的甜头。《 Puzzles & Survival 》最早已开始还有位前身,叫《Puzzles & Conquest 》,是这款三消 + 异世界表现手法的手机游戏。2019 年格斗游戏推出后,并没有溅起什么水花,就不得要领了。
尽管《 Puzzles & Conquest 》没让蕨麻尝到了成功的滋味,但,他们意外发现尽管僵尸表现手法和三消,在欧美国家都挺受欢迎的。可是把两个元素结合的格斗游戏,却反倒比较少。于是,蕨麻试着在《 Puzzles & Conquest 》的格斗游戏基础上,把表现手法换了换,《 Puzzles & Survival 》就诞生了。 带着这样的这款产品,蕨麻去欧美国家市场Bourmont水。结论这一试,就试进了畅销第十四位。
从此后,这个得力核心人物把湘电股份的登岸科技事业带上了正确轨道。上架的那年,就带着湘电股份的国外业绩预期,翻了两倍,从 2019 年的数千万,增加到了 2020 年的 21.43 亿。直到去年 10 月,格斗游戏总收入还能紧紧咬住《 PUBG MOILE 》和《Q1518A》的后脚跟,挤到排行榜前三。 截至 10 月底,全球的小溪早已达到了 56 亿,最高的单月小溪超过了 3.3 亿。能够迎头赶上孔斯坦游,《 Puzzles & Survival 》无疑是最大功臣。但,光靠这这款网红的确是走不通的。离《 Q1518A 》离谱的销售收入,还有一截的距离。 所以,在蕨麻的背后,还藏着这款有点特别的格斗游戏——《 云上城之歌 》。之所以说它特别,是因为当初它因为剽窃《 Q1518A 》,被孔斯坦游告上了法庭。蕨麻六万美元了孔斯坦游 3 万元罚款。至于孔斯坦游为什么告它,其实不用小发多说,这里放一张图大家应该就能感受到了。《 云上城之歌 》▼
就这样这款在国内被骂惨的格斗游戏,却悄无声息地靠韩国市场,狠狠赚了一笔。格斗游戏在韩国刚上架,总收入曲线就非常惊人。
《 云上城之歌 》去年七月到去年十月的销售额,达到了 3 亿美元。这些总收入里,有接近一半都是韩国人贡献的,中国占比只有 15.4% 。不仅仅是在中国登岸的总收入排行榜上拿了第四位,就算是韩国本土商店 ONEMORE 上,《 云上城之歌 》也拿下了总收入冠军。 好一个在你的地盘上,反客为主。
尽管早已推出了近两年,但还是去年中国手机游戏在韩国吸金能力最强的格斗游戏。仅仅是去年上半年,总收入就达了 6000 万美元。
除了这两款主力格斗游戏外,湘电股份还有4 款格斗游戏的销售收入超过了一亿。在这些漂亮的总收入数据合力之下,才把湘电股份一步一步地抬到了登岸总收入第四位的位置上。《 Ant Legion : For The Swarm 》▼
看到这,的确有许多差友想不通了。这湘电股份咋就能随便拿捏国外玩家,频频出这么多网红?轻易就做到了腾讯、网易都做不到的事。湘电股份的这些网红背后,的确少不了格斗游戏本身的数值平衡设计等等原因。 但,更深一层的秘密,却藏在湘电股份的财报里。就拿去年上半年来说吧,蕨麻的销售费用达到了四数千万,销售费用率达到了 53% 。但完美世界上半年的销售费用率才 13% 左右,总额只有五亿多。湘电股份 2022 年半年报 ▼
完美世界 2022 年半年报 ▼
这么一对比,蕨麻这家公司的生存之道,就一目了然了。
在漂亮的高总收入背后,是同样量级的高额买量成本。买量其实非常常见,简单来说是给格斗游戏打电视广告。电视广告打的越猛,疯狂地贴脸宣传,那格斗游戏下载量自然而然就会被抬高。但湘电股份的买量推广,跟普通的格斗游戏厂商还不是一个量级。因为开创这种买量方法的,正是湘电股份本人。
2015 年,湘电股份的《 传奇统一天下 》请了林子聪来拍了那支 “ 影响 ” 几代人的电视广告。尽管,一直被调侃说毁了代言人一辈子。不过电视广告背后,带来的却是实打实的流量转化,电视广告上架后 80 天内小溪突破 3 亿。

最近我在玩这款叫做传奇统一天下的格斗游戏。

人在江湖身不由己。如果你敢欺负我的兄弟,我就会让你尝尝屠龙刀的味道!

买流量是湘电股份的一张终极王牌,用蕨麻自己的话来说: “ 只要行业把流量这件事做下去,那么蕨麻一定是做得最好的。” 于是,买量王者一步步 “ 沉淀 ” 到现在,沉淀出了一套自己特殊的打法。这里小发拿湘电股份手里的另这款格斗游戏《 Call Me Big Boss 》,带大家领略。
可能这个名字你不熟悉,但同样的,我放出这个格斗游戏的电视广告,会发现又是老熟人了。
其实《 Call Me Big Boss 》翻译过来,是《 叫我大掌柜 》。没错,是那个经常出现在《 羊了个羊 》电视广告里的格斗游戏。 以后小发写《 羊了个羊 》的时候,就有许多人叫我去扒一下它。
而这个格斗游戏的推广模式,就非常典型。 首先,是各种 “ 牛头不对马嘴 ” 的买量视频电视广告,铺天盖地地全平台轰炸。这些脱离前述格斗游戏文本的电视广告,就靠一些 “ 美女求救 ” 、“ 屌丝逆袭 ” 之类戳中人们爽点的设计,来骗人点进去。
但这些魔性视频电视广告,还只是格斗游戏营销的冰山一角。蕨麻这种买量元老,还有许多进阶的宣传的方法。《 叫我大掌柜 》在做电视广告和联动文本的时候,是乱拳打死老师傅,疯狂堆量。格斗游戏刚上架不到一年时间,就早已联动了和其他 IP 联动宣传了整整 16 次。葫芦娃 IP 联动 ▼
不单单是联名宣传活动,还有各种为格斗游戏量身打造的短剧电视广告。比如蕨麻专门找了开心麻花团队,给他们做了一组电视广告短剧。
而说起大掌柜,相信许多人脑海里一定出现了那一声 “ 湘玉 ” 。这不,格斗游戏最合适的代言人《 武林外传 》原班人马,也被湘电股份全套安排了。教你如何,七天成为汴梁首富 ▼
到了登岸的时候,尽管买量方法还是同一套。但,湘电股份会对症下药地做电视广告,宣传的电视广告素材,要跟着进入的市场做调整。《 叫我大掌柜 》进入韩国市场的时候,特地请了韩国男演员任昌丁当代言人。
就连电视广告海报的画风,也跟着韩国人的喜好做了调整。
你能不能成为汴梁首富,我不知道。不过,湘电股份的确是捞了不少。根据七麦数据的统计来看,《 叫我大掌柜 》近一年光是在 iOS App Store 上的总收入,预估就能接近 1600 多万美元。
当然了,湘电股份这种老油条,下注格斗游戏推广的确也不是乱来的。为了降低试错成本,蕨麻都会先到部分市场里试试水,看看反响如何。
比如《 Puzzles & Survival 》是在欧美国家市场成功后,再进入日本、韩国等地区。格斗游戏刚进入日本,就把常年盘踞排行第十四位的《 万国觉醒 》等 SLG 老大哥挤了下去。但,从格斗游戏制作角度来说,《 Puzzles & Survival 》的爆红,还是出乎许多人的意料。尽管末日生存和消消乐的结合,意外地受市场欢迎。但,跟格斗游戏制作更精致的《Q1518A》和《 PUBG MOBILE 》相比来说,湘电股份只能说玩法缝的很有新意。 许多人觉得如果蕨麻不交出更优质格斗游戏,光靠疯狂买量的确走不了多远。毕竟酒香才不怕巷子深,如果你格斗游戏做的好,还怕没人玩吗?但,格斗游戏行业内卷到今天,基本上很少有厂商不买流量。从商业的角度来看,无可否认买量是一种稳定成熟的模式。比如《 万国觉醒 》Lilith现在每天还大手笔地宣发投放,来维持格斗游戏热度。只是,从小发我的玩家私心角度来说。却还是希望看到更多像《 Q1518A 》这样格斗游戏,能把酒香从带到国外。

撰文:四大 编辑:面线&小鑫鑫 封面:萱萱

图片、资料来源:七麦数据、 Sensor tower 、 data.ai雪球:@ 格斗游戏从业湘电股份 2022 年半年度报告、完美世界 2022 年半年度报告中게임히어로즈테일즈, 매출비중은한국이 1 위GameLook| 《 蕨麻高管解读全球化战略:登岸无红利,产品贵精不贵多 》、《 韩国月总收入破亿, 37 如何成为韩国总收入最高中国格斗游戏厂商?》环球网 | 《 凭借这款格斗游戏,湘电股份终于在全球啃下了 SLG 这块硬骨头 》格斗游戏葡萄|《一年16次联动,湘电股份这款手机游戏算是把「整合营销」玩明白了》